銀行轉型未來式 Bank 3.0

admin

一、 本書介紹
本書藉由剖析最新的科技與潮流發展，描繪未來的客戶，還有未來銀行面臨的環境。



二、 本書點出的問題
這本書的封面寫著「銀行不再是一個地方，而是一種行為」。所有的客戶都在網路上聊天，但是銀行沒有在網路上建立起適當的互動窗口；越來越多的客戶不喜歡踏入銀行大門，但是銀行的實體通路始終尾大不掉；越來越多的客戶使用電子支付，但是銀行卻沒有跟上新興的支付潮流。

三、 本書提出的策略
銀行應重視科技所帶來的轉變：包括支付方式的改變、行銷方式的改變；而要面對這些改變，銀行必須善用新科技、適當調整組織架構，才能面對正在發生的、翻天覆地的變局。

四、 本書提到的重要觀念或資訊

1.擴散效應與關鍵多數
當多數的人都具備某種「新玩意兒」，這個「新玩意兒」就變身為「基本配備」了。「變身」這條路，電話花了50年，電視花了25年，桌上型電腦與手機花了12年，網路則花了6年。特別要注意的是：新玩意兒的擴散速度，可不是等差級數，而是等比級數。

2.趨勢的浪頭
NOKIA前天還被當作是企管典範，昨天它忽然發現智慧型手機原來很重要的時候，大勢已去了；宏碁昨天還因為Eeepc的成功而躊躇滿志，今天它發現平板電腦原來很重要的時候，大勢已去了。
過去，新趨勢出現的時候，只要趕快調整步伐，「跟上趨勢」就不會被淘汰。現在，變化劇烈且迅速。如果無法像蘋果一樣「創造」趨勢、那麼起碼得「預測」趨勢並且預做準備；「觀察」已嫌不足；如果等趨勢到了眼前才「驚覺」，幾乎就只能等著滅頂了。

3.改變正在發生
香港匯豐銀行有90%的日常交易透過電話、網路或自動櫃員機進行。非銀行業者正在跨界提供過去專屬銀行提供的服務。肯亞有50%的人使用電話收錢、付錢，而且金額約占該國國民生產毛額的四分之一。這是正在發生的改變。在此同時，銀行業的實體通路--分行，整體而言仍然是銀行的核心。

4.經營社群網路
消費者都在社群網路上，但是銀行卻沒有好好的經營。

5.善用資訊科技
給客戶更適時、適切的服務。例如在客戶花掉一大筆錢的時候，即時地詢問是否需要貸款。在客戶購物的時候，貼心地提供客戶相關的產品資訊。

6.銀行最大的威脅
從菲律賓以及肯亞的實際經驗看來，銀行最大的威脅來自電信業。

7.自助服務的提升
傳統的ATM有太多的進步空間。過去只能轉帳與提領現鈔，未來應該是數位資訊互動/加值設備。

五、 眉批

1.銀行的最大競爭者是電信業？

銀行的本質是甚麼？處理錢。更精確的說：存錢、花錢、轉帳（資金流動）與借錢。在數位時代，錢還是錢，但是錢不再是鈔票，而是數位資訊。

電信業傳送的是數位資訊。數位時代中，「錢」也是一種數位資訊。所以在某些國家，電信業儼然成為銀行的勁敵。

另外一方面，第三方支付業者除了匯集了大量的金流、還掌握了大量的商業資訊，而商業資訊與「借錢」、「花錢」息息相關，資訊的價值更高。與電信業比較起來，第三方支付業者對銀行造成的威脅更大！

2.ATM應該改進？

公共電話本來吃硬幣，後來使用磁條卡，後來改成使用晶片卡。公共電話不斷創新，但是仍然被手機所淘汰了。中間那些努力，都是白搭。

所有的金流、資訊流都已經數位化，而行動裝置(不管是現在的iPhone，還是未來的Google Glass)都可以讓消費者隨時隨地處理金流與資訊流。我們不需要一台固定的ATM或是數位資訊站，正如同我們不需要一台固定的、高科技的公共電話亭。

尤其書中提到「未來的ATM應該身兼折價券列印機或是購票機」。問題是：折價券或演唱會門票已經以數位資訊的型態存在了，我們為什麼需要一台「先進」的機器把它們列印出來？(目前台灣演唱會門票之所以必須以實體票券存在，完全是因應政府課徵娛樂稅的行政流程所需，而這種法令障礙遲早會被時代潮流所移除)。

實體鈔票當然不可能「完全」消滅，只要領「鈔」的需求還在，ATM就會存在。但是整體趨勢而言，對ATM的需求越來越小，這是顯而易見的事實！實體的ATM如果要發揮最大價值，應該將自己與不可取代的實體商品綁在一起，比如說變身成「提款機+飲料販賣機」--「充荷包的飢」還是「解身體的渴」，一機滿足。

3.銀行「應該致力經營社群網路」？「切勿將社群媒體視為另一個行銷通路，它提供的是一個對話機會」？

本書不斷強調應該在社群網路上經營品牌、與消費者深度對話。這個觀念其實有待商榷。

所謂的「品牌經營」？過去五十年來所謂的大眾傳播是經由報紙、廣播、電視等單向的訊息傳播，所以「刊登廣告」就可以「經營品牌形象」。但是從網路2.0時代開始，每個人都是資訊的傳播者，而且訊息傳播的速度比報紙、廣播或電視都更快、更自由也更有說服力！企業仍然可以經由廣告「經營」品牌形象，但是效果再也不可能與從前有著一樣宏大的效果。

社群網路的本質在於「讓人與人產生即時的、有來有往的互動」。但是網路畢竟是網路，不適合進行深度的互動。

試想：今天你想要與銀行借500萬買房子，你每年有多少固定的收入？最近有沒有大筆的收入或支出？銀行打算給你多少的信用貸款臨時周轉、多少的房屋貸款讓你分期攤還？你開口借錢的時候可能很心虛、可能很篤定、可能很難過，這些複雜的配套方案以及重要的非語言訊息，如何經由社群網路互動傳遞？

除非銀行賣的是套裝式的產品，比如說書中提到的「出門旅遊前買個旅遊平安險」，這種交易透過網路完全沒問題。但是整體而言，銀行業的產品沒有這麼單純。

又除非，銀行能夠像阿里巴巴那樣，因為掌握了網路商家的進貨、銷貨、營運狀況以及商家的口碑，所以能夠精算出合理的風險與貸款利率。在這種情況下，面對面的徵信反而不如網路資料徵信來得可靠。

嚴格地說，「企業在社群網路上的口碑」是無法被經營的！服務好，網路鄉民就會把內心的稱讚貼成網路的留言，那就是最好的口碑行銷；相對的，服務出了一點甚麼差錯，鄉民的批評也絕對毫不留情。更何況，服務好的時候，消費者不一定有興致貼文稱讚，但是一旦有所不滿，肯定上網貼文痛罵！更別提有些消費者因為誤會、或者根本是惡意中傷，在網路上大肆批評。屆時銀行要如何回應這些貼在官方網站上的公開留言？

銀行應該也必須透過社群網路行銷，但是行銷的方式不包括「在網路上公開地與消費者雙向對話」。

簡單的說：因為商品特性的關係，賣衣服的商家應該也必須透過社群網路做生意，但是「傳統的銀行業」？必須謀定而後動。

六、 思考模式：專注核心需求

既然銀行3.0談到了新科技，我們就從「需求」與「科技」開始談起。

因為科技的交互影響，有些需求被「創造」了。比如說，因為數位相機普及了以後，我才有將照片上傳部落格的需求；因為智慧型手機有了拍照的功能，所以我上傳照片到臉書的需求就更大了。在1970年代出生的我，20年前根本就無法想像「智慧型手機」是個甚麼東西，又如何能夠預測將來的某天我會需要它？

科技推陳出新，哪一個將會顛覆我們從事的產業？我們應該將資源投注在哪一種新科技或哪一股新潮流？我們眼花撩亂、猶疑不決的時候，解決之道是：思考「哪一種新科技可以滿足核心需求」？

舉個實際的例子吧！

從電報、電話到行動電話，改變的是「技術」，但是人類對於「通訊」的核心需求基本不變。公共電話從硬幣、磁條卡到IC卡，滿足的是「出門在外的通話需求」、行動電話滿足的是「隨時隨地的通話需求」、智慧型手機滿足的是「隨時隨地接收/處理/傳播資訊的需求」。因為新的技術能夠更全面地滿足核心需求，所以大幅取代了前一個技術。

如果我們的注意力被推陳出新的科技帶著走，就容易像宏碁電腦那樣誤判趨勢，一心想要在筆電上有所「創新」，把資源重押在「過去」的筆電上面，忽略了「未來」的平板電腦。悲哀的程度，就如同NOKIA推出電力更持久、外觀更時尚的傳統手機一樣--註定了徒勞無功。

我們思考模式應該是：第一，「我們的核心需求是甚麼」；第二，「現在的眾多科技趨勢中，哪一個最能夠符合核心需求」；第三，「那個剛冒出頭的新科技是否比我現在所擁有的技術更能貼近核心需求」？

同樣的邏輯，可以應用在ATM的革新上。銀行 3.0這本書上說 ATM 應該要有所創新，應該轉型成為「數位資訊站」。書中所持的論點看起來相當充分：「利用新科技，提供更好的使用者經驗」。問題是：我們已經有了智慧型手機，為甚麼要回過頭去找電話亭？

正確的思考模式是望遠鏡，讓我們站在原地就能看見模糊的遠方--那個叫做未來的世界。

七、 未來的世界

我們來看看「銀行業」的未來。

未來的世界(這個未來其實已經迫在眉睫)中，人類的實體貨幣大量消失，「鈔票」通通變成了「數位金流」。未來誰能夠處理數位金流，讓我可以便利地收錢、付錢，我就使用他提供的「錢包」。未來誰能夠保管我的大筆積蓄、給我更高的存款利息，我就用他提供的「帳戶」。未來誰能夠了解我的需求、給我最低的貸款利率，我就向誰「借錢」。至於「他」是不是銀行，有誰在意？而這三個「他」，誰說一定要是同一個「人」？

更直白的說，未來只有銀行能夠存錢嗎？只有銀行能夠進行支付嗎？現在很多企業向創投公司「借錢」，創投公司可不是銀行耶！

在我們思考「銀行業如何面對變局」之前，要先思考的是：核心的需求加上推陳出新的科技，會產生甚麼新鮮事？需求推動改變，從來沒有哪個需求會因為法令的保護/限制而自外於世界潮流、不被滿足。與權力、資源配置緊密相關的帝制都能被黎民百姓推翻了，沛然莫之能禦的數位化趨勢如何不能徹底顛覆傳統的銀行業？所以，暫時先忘記銀行業的特許保護傘吧！

你每天都會使用便利超商的儲值卡。想像一下：如果7-11承諾i-cash卡裡面的儲值金額，每一塊錢都能夠生出利息，而且利息高於銀行的定存。你覺得i-cash會吸收掉多少存款？

不可能嗎？大陸的支付寶已經這麼幹了。利息是3.8%。

再來談談借錢。信用好的人可以得到比較低的貸款利率；或者說，資金貸放者必須精確掌握資金需求者的信用紀錄與收支/營運狀況、才能得出風險係數，進而訂出最有競爭力的資金借貸利率。這是常識。

商家們的店面從實體開到網路，又從網路開回實體，來來回回。網路商機的重要性無須贅言闡述。生意人做生意當然需要周轉金。誰最了解商家們的營運狀況？身為一個商家，我在淘寶網上買原料、在淘寶網上找人加工製作成品、在淘寶網上販售。你覺得誰能給我最好的利率？傳統的銀行？還是淘寶網？

阿里巴巴從事資金貸放的業務已經好幾年了。

那個「未來的世界」，其實就在眼前！

八、 結語與建議

十七世紀末，當時英國威廉國王因為打仗缺錢，於是創設了英格蘭銀行的前身，向民間借錢打仗，英國的銀行制度也因此獨步歐洲；又過了一個世紀，這項優勢讓英國在工業革命中領先群雄。

艾文.托佛勒(Alvin Toffler)在《第三波》(The Third Wave)中指出：「在所有進入第二波的國家中，英格蘭銀行成了中央管制機構的典範。事實上，如果沒有建構類似這種中央管制貨幣和信用的機制，沒有一個國家能在第二波中與他國競爭。」托佛勒所指的第二波就是工業文明。

我們可以說：英格蘭銀行的成立就像是工業年代來臨前的黎明。創新的資金流動模式與借貸制度，必定創造一個波瀾壯闊的新時代。

21世紀的今天，錢還是錢，但錢再也不是鈔票了。拜數位科技之賜，金錢與資訊通通變成了0與1組成的數位語言。商業制度改變了、資金流動的方式也改變了。

幾百年來，銀行是資金的蓄水池。銀行收錢、付錢，然後把錢借出去賺利息。收錢、付錢？處理這些數位資訊，銀行比不上電信業者；借貸？借貸金錢的前提是必須掌握商業資訊，而對於商業資訊的掌握銀行不如第三方支付業者。

傳統的銀行如果不正視這個潮流、囿於組織理論中常提到的「組織僵固性」而無法大刀闊斧革新求變，滅頂將會是難以避免的危機。